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《销售与市场》专访--蔡丹红,为精彩而活

  

                             本文全文转载于中国经济类核心期刊《销售与市场》


  中国最著名的营销杂志《销售与市场》,图文并茂,以《蔡丹红,为精彩而活》整整四个版面报道了蔡丹红老师的成长里程及在当今中国培训界与咨询界的地位。该文发表后,在全国企业营销界引起了强烈的反响。几乎每天,蔡丹红老师都会收到来自全国各地同行或企业界朋友的电话。大家都十分认同蔡老师的才华,对蔡老师在成长过程中的百折不挠的精神与职业道德十分地欣赏,并赞同蔡老师的思想,尤其是本咨询公司的五不做的原则,对本咨询公司把自己定位成“延伸企业大脑、大腿与胳膊的人”从惊讶到理解。许多在企业集团干的很不错的经理提出合作的愿望,希望在当地建立蔡丹红咨询公司的分支机构。

  

  在杭州,采访十个企业,九个企业告诉我们听说过蔡丹红,其中三个企业听过她讲课。

  蔡丹红的魅力,来自于她做人做事的方法,来自于她为企业 找到"最合适的管理"的思路。

  

  蔡丹红,杭州蔡丹红管理咨询有限公司,一个在激情与从容间栖息的女人,一个徘徊在现实生活与远大理想之间的女人,一个永不妥协的女人……。



  


 从最低处起飞

   1991年,当大学讲师的蔡丹红决定放弃"旱涝保收"的工作,下海去了某跨国集团的杭州公司,做的是公关文员。哲学硕士干普通文员的工作,再加上勤勤恳恳兢兢业业,蔡丹红的顶头上司不久就发现这个文员从各方面都比自己能干。不久,销售部力荐她做销售主管,香港籍的大老板发话了:"女人怎么可以干销售主管呢?"她只好跳槽,应聘到 一家房地产公司做销售经理。然而,这个"拍脑袋"上马的房地产项目先天不足,后天失调,整个如漏气的皮球,怎么拍也跳不高……

   

  1993年,蔡丹红进入中国电表行业的一家大型企业,成为公关部的一名文员,擦桌扫地,端茶倒水。尽管她所在部门的经理仅仅拥有高中文凭,但长于思考的蔡丹红已经意识到,先把自己放在最低处,是一个人在企业里顺利成长并担当重任的必由之路。

  真金必然闪光。几个月后,当蔡丹红代表集团参加中国电能表会议,将企业形象通过临时策划的公关活动推向了公司公关史上的巅峰之后,她便被集团聘为新成立的食品营销公司的总经理。

  这时候的蔡丹红,手握上千万元的广告费进行市场运作,创造力获得了空前解放。当许多人还不明白什么是贴牌生产(OEM)时,她就已经熟练地运用这种方式与杭州、北京的多家企业谈OEM合作;她主持策划了获得中国公关金奖的公关工程--"太一工程",令"太一维奶"迅速风靡杭州乃至全省;她第一个发明了奶制品动物型包装,获得国家专利;并第一个运用卡通故事造型为产品促销,这种文化促销的操作比"海尔兄弟"的出笼整整早了两年……她干得太顺了,热情四溢锋芒毕露,以至于一不小心越过了一个组织能够容忍的最大限度。

  

  企业管理者的离职必须通过审计,更何况是曾掌握过数千万资金的总经理。审计的结果令许多人大感意外:一切清白。蔡丹红在离开公司前对同事们说:"良心是最好的枕头,从这个意义上说,我希望自己一生都能够安枕。"



  





  定准"职业锚"

  她回到了高校,借以休憩大起大落之后的疲惫心灵。然而高校太清贫,她只得外出兼职--边在高校讲公关营销课程,边去广告公司做营销策划文案。三个月后,一家美国公司向她发出邀请,做总裁助理,年薪4万元人民币;干了三个 月,浙江某集团总裁"三顾茅庐",请蔡丹红前去兼职担任副总,月薪5000元--而当时全职的总经理月薪才2000元。 该集团是一个拥有四星级酒店、液化气公司的多元化企业集团。蔡丹红除了负责整个集团的经营管理、投资规划以外,同时直接担当一个投资数百万元的服务中心的法人代表、总经理。服务中心的核心项目是"A旅卡"--一张售价数百元能让旅客住酒店打折的服务卡。但"A旅卡"项目交给蔡丹红之前已经奄奄一息--旅客拿着"A 旅卡"住宿按协议只能打六折,但不拿卡直接上门却可以打到四折。有人告诉蔡丹红:这个项目已经死了,你要做就会把名声砸在这里。

  

  然而,在商海历炼 五年的蔡丹红已深谙市场营销之道,她很快便弄清了A旅卡营销真正的症结所在。她认为:酒店打折卡是一个很新兴的服务方向,有着广阔的发展前景,缺的只是有效 的服务内容。但是,困难在于,A旅卡网络基本失修,卡已近乎作废,而集团已不想再投钱,怎么办?

  

  在仔细研究之后,蔡丹红决定采用市场定位转移的手 法,将从前的目标市场群体--大城市那些动辄消费四星、五星级宾馆的老板、经理,转移到小城镇的消费群体上,利用那些很少出差,却以拥有酒店贵宾卡为荣的地方小厂的厂长、经理们的荣耀感来实现销售,再以销售获利去修复酒店网络,扩展二三星级宾馆加盟。同时,与所有加盟酒店签订扣后扣……在这个基础上,辅以地毯式直销手法,组织年轻的直销队伍在公路沿线层层推进,步步为营……

几年后蔡丹红回忆这些事情时,已经显得平静而达观,她说:"知识分子投笔从商,首 先要过的就是心态瓶颈。过不了这个瓶颈,生活自然会一次又一次拔光你的羽毛,让你接受残酷现实的洗礼……这是好事,因为它让你最终认清的是自己和这个社会的真实关系?

  

  这时候,蔡丹红开始萌生离职的念头,而促使她最终离开的还是有另一个更深层次的原因。“在这家集团,我是主管经营的常务副总。但我骨子里满是知识分子的清高,只知道工作上向前冲,觉得人与人之间的沟通是阿谀奉承,不喜欢琢磨人,不懂得如何平衡、拉拢、洞察、把握人与人之间那些无形的支撑关系;因此在企业政治中自己常常受伤。这就意味着,自己不适合在一个错综复杂的企业从事管理工作。”

经过这些经历,蔡丹红专门研究了关于"职业锚"的 问题。什么是职业锚?蔡丹红认为"简单地讲,职业锚就是个人的职业定位。每个人的人生旅程都宛若不系之舟,一个人在大潮中能否把握自己的命运,很大程度上取决于你如何确定自己的职业锚区。美国麻省理工学院施恩教授所创立的职业锚理论认为,一个人要准确确定自己的职业锚区,需要经过多次的职业震荡。"

   1997年蔡丹红离开这家公司时,身上已挂满了光环:太一营销创始人,100天拯救一个中型企业的经典案例的操作者……她开始成为一个自由职业者,先后成为浙江康恩贝、浙江李宁、澳医保灵药业的企业营销顾问。蔡丹红有激情,有追求,舍得付出,为人正直,这一切都赢得了客户的认同,她的生活开始进入轻松随意的境界,收入渐丰,生存的压力已经完全消解。

  

  这些企业需要做员工培训,蔡丹红是最合适的人选--一方面有教学经验,一方面有企业管理心得。执鞭上台,第一堂课 15人,第二堂课30人,第三堂课100人……蔡丹红的口才、表演风范和专业才能结合成奇妙的凝聚力。一来二去,蔡丹红发现自己在培训方面很有天赋:"营销培训需要 理论和经验相结合、制度和人文相结合,西学与本土化相结合,它是要解决问题的。比如澳医保灵药业是我的客户,他们遇到问题了就来问我:二级分销怎么做?于是我给他们做了26个分销管理培训,很实用,因而大受欢迎。有一个公司的经理听课后第二年还激动地告诉我,听了我的"人事互动"后,使他知道了如何去协调上下级关 系,今天终于做总经理了!我传播的思想居然能有这样大的作用,这是不是说明,咨询师和培训师正是我最好的职业锚?"



  



  口碑是最好的广告

  

  请蔡丹红做营销培训一时间成为杭州企业界的风气。每次培训都面对的是不同的问题,都需要呕心沥血重写教案,教案累积到一定程度就决定出书。书稿很平实,用案例的方式剖析营销实践中存在的真实问题,并以此培养营销人面对问题的分析和决策技能。

  

  蔡丹红拿着25万字的书稿找到一位企业家,请他为这本命名为《织网》的书写序。企业家告诉蔡丹红:你已经有了这么好的资源,为什么不试着自己开公司呢?

  

  蔡丹红心里"咯噔"一下:是啊,为什么不自己开公司呢?

  世纪末的中国咨询业界,泥沙俱下,鱼龙混杂。

   "策划大师"正成为企业家的座上嘉宾,他们帮助企业花小钱而扬大名。然而一些扬名后的企业加速倒闭的残酷现实,又迅速令策划人受到全社会的怀疑。

  

  广告公司 在加速扩容;咨询策划公司在星罗棋布;麦肯锡、毕马威来势汹汹……一窝风的结果,一个崭新的产业看上去未老先衰,做起来急功近利。

   

    1999年,蔡丹红注册成立了以自己名字命名的企业管理事务所,以事务所命名,是因为"它看起来更多学术性和研究性,更少利润最大化的追求,不会大而全,而是小而专,可以静悄 悄唱一支属于自己部落的歌。"

   

    "这支歌"的确很特别。首先是形式特别,蔡丹红一面做大学老师,一面打理自己的公司,因为在她看来:"有能力的老师完全 可以一方面将课堂的理论知识社会化,一面将社会化的体验回归课堂。"其次是用人特别:"最后是"客户"特别,开业伊始,蔡丹红就订立合作“五不”原则:企业总经 理不亲自参与的不做;企业领导人心态不成熟不做;企业高层内部政治斗争严重不做;自己的精力能力顾不上不做;没有充足的利润保证不做。蔡丹红认为在今天这样的市场背景下,一个好的咨询公司学会拒绝订单远比敢于接受订单重要。因为咨询行业是个完全个性化的行业,不能机器化大生产,订单多了,即使你的咨询水平再高,也无法保证质量。因此,要真正取得发展,夯实根基,就必须学会拒绝。客户很快上门了。某彩印公司开价十五万,请蔡丹红给企业做企业管理咨询。初步诊断后,专家组的结论是:企业基础管理十分薄弱,需要建立整个基础管理系统。然而蔡丹红随后又发现,这个业务的真正作用,是公司财务老总想打营销老总的耳光,是所谓"政治斗争外脑化"。蔡丹红断然拒绝了订单。

  

  开局很难,主要是人才难求。直到今天,蔡丹红给记者讲解咨询公司经营难点时,仍然如此感叹:"在管理咨询业中,合格的营销管理咨询师尤其难寻。营销在 企业中是一个最具人文性的环节,如果一个咨询师不了解中国的本土文化或没有实务经验,都容易把咨询做到皮毛上,从理论到理论。这就是许多海归派的博士与国内象牙派的教授不被企业看好的原因。其次,国内拥有营销实务经验的经营人才往往又缺乏理论功底,难以入行……

尽管没做广告,也没有专职的市场人员, 但蔡丹红的公司凭借着自己的踏实风格与咨询实力,慢慢向客户证明了自己。口碑是最好的广告,到2001年蔡丹红开始南下北上东奔西走,新疆德隆屯河股份、海南椰 树、上海震旦、安徽华光、杭州小天鹅、乐金蝶妆、南京红太阳集团……国内许多赫赫有名的企业集团里都留下了她的足迹。

  

  在培训和咨询过程中,她开始 形成自己的独特见解。蔡丹红认为,咨询公司做的每一个课题都应该是专家与专家的对话,课题组汇集的是拥有企业或行业共性层面知识的专家,而企业员工则是最了解企业个性层面知识的专家,只有两者充分沟通,通力协作,才能做出最符合企业需求的方案报告来。"咨询师千万不能把自己当成企业的老师、医生,而是企业的朋 友,是延伸企业的大脑、胳膊和大腿的人。"

 

  在研究方法上,蔡丹红提出了"以问题为导向"的咨询思路,即着眼于解决问题而不是规范形式:"我们的观点是 :没有最好的管理,只有最合适的管理。给客户做咨询,必须要具备操作性,否则客户就不能得到真正实用的价值。

新东西总让她心动

 

  有人说"性格决定命运",蔡丹红说自己从小爱折腾:"如果让我重复做同样一件事, 我会很难受。"因为新的东西总是让她心动。

 

  在写专著《织网--实效营销整合训练》时,蔡丹红创立了一种新的写法:似理论又非理论,似小说却又非小说 ,不仅笔法独特,内容设计也很独特,既不是营销学,也不是公关学,而是一个从文体上"四不像"的营销经理的成长故事。

 认真与创新的精神同样体现在她 的咨询课题上。某企业是国内民营钢结构的龙头企业,其董事长曾请过台湾、北京等地多家咨询公司进行合作。但在关于"企业营销策略及营销管理体系的开发"课题上 ,他选择了蔡丹红。在经过8个多月的合作之后,获得了超乎企业预期的成功。项目结束,他又将几十万元的生产管理体系咨询订单托付给了蔡丹红,尽管蔡丹红一再声明她对这个领域不熟,但这位企业家执意要下单:只要你做,就一定能做好。

 

  蔡丹红发现,自己现在最大的兴趣似乎并不在公司的经营规模上,而是在 对课题的开拓上。每一个课题都如同编织一件不同款式的毛衣,从设计到实现,她希望每次都能充满新意,从而在完成之后,心灵上能得到一种如同新生命诞生的喜悦。但她同时发现,做咨询的创新与做策划的创新并不相同,策划人的创新在点子上,咨询师的创新则是在战略与策略上。

  

  光阴如箭。每做完一个课题,蔡丹 红都会有许多新的想法,需要用书或论文表现出来。同时,每周又有那么多的好书出版,择要读一读也需要大量的时间。企业不断涌现出新的需求,她的每一次课程都得根据企业的实际需求进行设计和发掘。她还希望每年有一段时间到世界各地去旅游……然而什么工作到了她的手里,都要从简单变复杂--她自己要追加很多实现新意 的环节。她戏谑地说:"和男人相比,女人做事常常做不大。因为男人是为雄心而活,而女人是为精彩而活着。"



文章分类: 报道
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