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《营销学苑》专访--我们面对的是今天的市场


  蔡丹红“我们面对的是今天的市场” ——访著名营销咨询专家蔡丹红教授

   《营销学院》记者:安渔 《营销学院.学院版》2006第一期

  她嗓音甜美,容貌出众,天生一头卷发,小时候人家都叫她“中国的秀兰·邓波儿”。

  大学时代,她因为甜美的歌声,伶俐可爱的容貌在校园成为“歌星”。

  为了更好地深造,她选择攻读中国哲学专业的研究生,从南方水乡到哈尔滨的黑龙江大学刻苦学习三年。

   1991年,研究生毕业后当上大学讲师的她,放弃了“旱涝保收”的工作,考进了杭州市的一家跨国公司。

  她作为中国第一代专业营销公司总经理主持策划了著名的“太一工程”获得了当年中国公关金奖;她第一个发明了奶制品动物型包装,第一个创意《太一族的故事》连环画加卡通造型,引领了国内文化促销的新思路。

  她是坚持用“培训师+咨询师+教授”三位一体模式发展自己的人生。她坚持认为只有这样才能保持永久的证明力。

  她是中国首届十大杰出培训师。六年来,为数万名职业经理人传授过自己的营销之道。

  她做过数十家企业的营销战略和管理体系设计项目。亲手撰写的课题报告数百万字。多家企业常年营销顾问和培训师。

  她还是杭州科技大学的硕士生导师和教授。

  她服务的企业上百家,多家企业短短的两年中变成行业中的龙头。

  海南椰树集团总裁王光兴对她的培训的评价是:“案例讲解、学员论答、切合实际、易懂会做。”

  她咨询策划服务过的企业都说,她的咨询“实用”。

  她就是被企业称为“实力派专家”,杭州蔡丹红企业管理顾问事务所所长和首席咨询师的蔡丹红女士。

   11月的杭州秋高气爽,法国梧桐安静地站在宽阔的和同样安静的街道上,宝蓝色的奥迪车滑行在平整静谧的街道上。驾车的正是本期的“英雄人物”蔡丹红教授。

   “我的父亲是杂技演员,他的脾气不好,所以我从小就很会观察人和事物。我的外祖父是船老大,性格很坚韧。家里虽然不需要我挣钱,但我喜欢找事做,小学二年级就知道接钩针编织活赚钱。零打碎敲的各种小活计做过不下十几种。”提起童年趣事,她微微地笑了,一抹红晕浮上她白皙美丽的脸庞。

  在浙江的企业中,十家有八家都知道这个身材纤巧,容颜如玉的蔡教授,很多浙江的民营企业家都是她公开课上的学生,“年轻的时候确实有压不住阵势的时候,你想那些企业家都是大老爷们,看见一个小女人来告诉他们企业应该怎么运作,心理上多少有点受不了,哈哈哈哈……”她回头看一眼记者说,“现在好了。年龄大一点没有这个问题了。”

  看看她近年来服务过的上百家企业你不难发现,这是一个很善于做事,并且很会做事的女子,她语速很快,动作很快,走路很快,外表完全是江南女子的柔弱,而性格却有北方女子的爽直。坐在她的身后,看她娴熟的驾驶,望着她柔顺的卷发,我在想,她究竟是个什么样的女子?

   “我在这个公司的角色就是炸碉堡”

  很多媒体报道过蔡丹红,她的经历无不是她个人选择的结果,从跨国公司的公关文员到集团的经营副总裁,从中国首届十大杰出培训师到成绩显著的咨询师,从硕士生到硕士生导师,蔡丹红以独特的人生轨迹和勤学实干在咨询行业闯出了一片天地,以知识渊博和解决问题的快速有效而被称为“实力派专家”。她的专著成为许多著名企业营销人员的必备工具书。蔡丹红是一个充满创新精神和创新能力的人。她最讨厌的就是重复做一件事。她又是做啥事都是十分认真的人(“包括谈恋爱也是太认真”,蔡丹红半开玩笑道。)而咨询这个工作特点就是需要创新和认真研究的能力和态度。她觉得这就是她最合适的职业锚。

  回顾她这些年走过的路,提起服务过的行业和企业,她说,“我有个名单,名单上上百家企业,其中不乏国内名企。”海南椰树、上海震旦、红蜻蜓、杭萧钢构、新疆八钢等大型企业集团都曾留下她培训、咨询的身影。

   1997年春天,在外闯荡6年的她已经得到很多荣誉,作为中国第一代专业营销公司总经理她主持策划了著名的“太一工程”,获得了当年中国公关金奖;她发明的奶制品动物型包装,第一个创意《太一族的故事》连环画加卡通造型,引领了国内文化促销的新思路,被行业内树为圭臬。

  也许是哲学硕士的缘故,蔡丹红对事物的看法总是能走到别人的前面,具有极强烈的预见性。别人在高校不肯下海,她却下海到跨国公司当起了一名普通的文员。别人纷纷下海时她却完成了从文员到营销公司总经理的职业生涯回到了大学校园。不过这时她的研究方向已顺利地与实践接轨。并比高校的同行和咨询同行多了一个核心竞争力。而这时来邀请她担当经营顾问的企业也蜂拥而至,薪酬也是每家翻番而上。几个月后,浙江省一个大集团的总裁三顾“蔡庐”盛情邀请她兼职担任集团副总裁,负责经营,月薪5000元人民币。而当时公司总经理的工资才2000元。好像做职业经理人的味道还没有品够,思考数日后,她接受了这个更有高度的职位。“挑战自我是我这次思考及行动的出发点和归宿点。”在茶馆幽暗的灯光中,她抿着漂亮的嘴角微笑着说。

  是“江湖”就有腥风血雨,有着多年商场经验的她知道,没有难题,企业老总是不会付给她如此高的薪酬的。果然,这次的“难题”是卖住宾馆酒店的某旅行卡。今天这种卡全部是免费赠送的,当年一张则要卖300元。当时的情况是,用卡可以打8折或者6折,而直接住店可以打4折,连刚做同事的公司老经理们都劝蔡丹红不要接手这个烂摊子,免得砸牌子。“营销是否成功的衡量标准总是与你的销售业绩联系在一起的,而在没有流动资金追加投入的情况下,利用库存的卡将市场做活,将企业救活,更是个棘手的问题。但我没有别的选择。人家给你比全职总经理还高几倍的工资,不就是指望着你与众不同吗?”这个的瘦弱娇小江南女子重新进行市场调研,自己冲在一线走访市场,采集信息,“事物在它表面衰亡时其实总是蕴藏着新的契机。我从来都喜欢辩证地看待一件事情。”哲学思维似乎总是给她带来一些新的视角。结果并没有令她太过失望。这种卡,当时在大城市中是身份的象征,卡的“高级宾馆贵宾接待”的卖点很有吸引力,很多人以拥有这样一张卡而自豪。她将市场定位目标从大城市改为以住高级宾馆为荣的县级城市居民。促销方式采用地毯式的人员直销沿着公路推进,经过的县镇无一不被攻克,效果出乎公司高层的意外,蔡丹红和她的团队仅用了100天就扭亏为盈,而这一次,她仍然选择离开。“因为,我在这个公司的角色就是炸碉堡。”她如是说。

  一直向前走的她,又在身后留下一串清晰的足迹。每一次都是一次艰苦的拼搏,用心血去浇灌的事业。但这些事业显然不是真正属于她的。她有更高的目标。

  “首先我要声明,我不是来演讲比赛的”

   2002年7月17日,北京钓鱼台国宾馆。由中国培训师资格认证委员会,中国经济报业集团、中国营销导刊、中国营销管理学院等单位主办的“中国首届杰出培训师”评比在这里进入决赛,蔡丹红是浙江省唯一进入决赛的选手。这是一次精英的角逐,数十位选手参加,大赛临时决定每个人演讲十分钟,她被排在倒数第三位。她站在比她矮不了多少的演讲台上发出了比她高半头的男人还要铿锵的声音:“首先我要声明,我不是来演讲比赛的。今天是中国培训高峰论坛,我们要探讨的是整个培训行业的发展和规范问题。而要发展培训业,首先必须对这个行业的性质有个清晰地界定。因为现在这个行业存在着太多的名实不符。‘正名’是行业发展的第一步。如果是演讲比赛,在座的评委李燕杰老师早在八十年代已经把她推到极致了……”

  她没有背诵什么演讲稿,而是直抒胸臆,用了9分钟的时间在台上不卑不亢的陈述了自己的观点,当她走下讲台时,台下掌声热烈。最终,这次比赛她获得了全国第二的好成绩。名列首届全国十大杰出培训师。

实践,是蔡丹红思考问题的准则,也是蔡丹红行动的指针。蔡丹红认为,营销培训需要理论和实践相结合、制度和人文相结合、西学与本土化相结合,它是要解决问题的。因此在她看来,有能力的老师完全可以将课堂的理论知识社会化,同时将社会化的体验回归课堂。同样地,她把实践精神贯彻到她的咨询团队之中。她认为只有跨行业的学习才能产生飞跃。咨询师至少要做到两点:其一是需要多行业的经验,多种所有制的经历,不同岗位的经历,否则对事情的看法会停留在单一的层面,不可能有宽度。其二,在做咨询项目时,需要身体力行,比如销售员,有没有从业经验,体验就很不一样。在做咨询项目时,她要求咨询专家每个项目下市场不少于十天,从一级市场到三四级市场都能见到她的身影。在她咨询过的企业,她的知名度非常高,小到一个偏远门市部的营业员都很喜欢跟她在一起。她常说:“市场是不断变化的,案例也没有可复制性,如果用昨天的经验面对今天的市场,实际上面对的是昨天的市场。”

蔡丹红是个讲原则的人,不同于平常人的是,通常人们的原则往往是外在的一种规则,而她更善于自己提炼原则,即不断地觉悟,从具体的实践中探索应该和不应该,然后成为自己行动的指南。开业之初,蔡丹红就订立了合作“五不”原则:企业总经理不亲自参与的不做;企业领导人心态不成熟的不做;企业高层内部政治斗争严重的不做;自己精力能力顾不上的不做;没有充足利润保证的不做。她认为,在今天这样的市场背景下,一个好的咨询公司学会拒绝订单比敢于接受订单更重要。因为咨询行业是个完全个性化的行业,不能机器化大生产,订单多了,即使你的咨询水平再高,也无法保证质量。因此,要真正取得发展,夯实根基,就必须学会拒绝。

织出一张有实效的“网”

  新千年伊始,蔡丹红根据多年营销培训和咨询的经验,决定写一本“与众不同,对社会有用”的书。在这本名叫《织网——实效营销整合训练》的书里,她以自己丰富的操作经验,在全国率先采用章回小说的形式写营销类书籍。书中以讲故事的形式,描写了一位区域营销经理如何把营销学、公关学、广告学、社会学等与营销相关的学科运用到营销实践中,解决面临的一个又一个问题。由于有许多故事情节,讲的又是中国企业,读者很容易领会,该书出版后第二个月就加印了1万册,成为许多大企业营销人员的工具书。

  “企业即使行业相同,但问题也不同。阶段不同,问题也不同。每一次咨询活动都会我生新的感觉。”她一如既往地微笑着说:“或许我天生就该是个咨询人,一个永不停息的陀螺。”

  今天的蔡丹红,已得到咨询界的广泛认同。蔡丹红在咨询行业中取得的成功,引起了媒体的广泛关注。中央电视台“商界名家”栏目邀请她作特邀嘉宾。很多主流媒体纷纷为她开专栏,邀请她做编委顾问。她最爱说的话是管理咨询的鼻祖麦肯锡说过的:“咨询的本质就是为客户解决问题,特别是为客户解决管理中的问题,为客户创造价值。”

  蔡丹红认为,客户的利益才是我们的利益,我们始终坚持,咨询企业与客户之间的关系不是单纯的交易关系,而是持久的事业合作关系,咨询企业应首先追求客户利益的持久化、最大化。我们把自身定位为企业的朋友,向客户学习、与客户一同工作、与客户一起成长是我们的核心理念。

  杭州蔡丹红管理咨询有限公司的客户已遍布全国,其中咨询客户包括十余个行业,而且大部分为民营企业。特别令人欣喜的是,他们服务过的杭萧钢构、新光饰品、红蜻蜓集团、豪爵摩托(浙江)、新疆八钢等企业,通过自身的努力进取,都取得了迅猛的发展,其中部分企业已经上市,或一跃成为行业的领头羊。他们还为以椰树集团、震旦集团、小天鹅、美的、蝶妆等著名企业为代表的全国数千家企业、数万名职业经理人提供了数十个营销咨询式培训课程,有力地拓展了中国咨询式培训领域。

  杭萧钢构是一家民营钢结构承建企业,董事长单银木是个非常有魄力和能力的人。公司于1988年建立,发展迅速。到2000年时,公司已有三个亿的规模,在行业里排名第十位左右。但随着企业规模的增大,它的弊端也逐渐暴露出来。最突出的问题是,一些销售业务做得不错的大办事处主任居功自傲,不把公司放在眼里,不服从公司的统一管理。而小的新开发的办事处虽然投入了大量的财力、物力,但业务仍然没有起色。有些办事处主任投机取巧,飞单现象时有发生。新的营销模式必须改变这个状况。正是在这种背景下,蔡丹红公司接受了该公司的营销策略与管理体系咨询委托。

  蔡丹红带领咨询团队,根据钢结构行业特点及对该公司内外环境多达九个方面的研究后,提出了一套以信息网络为核心、人员分级推销这样一个在中国独一无二的新型营销模式,并将它形成营销管理作业手册,做到每一个岗位人手一册,只有总经理才拥有全部内容。该策略及作业手册出台后,对全员进行了培训。3年时间,该公司业绩增长数倍,完全按照策略设定的目标前进,并一跃成为钢结构行业的龙头企业和首家上市企业。营销策略与管理体系课题一完毕,又将公司生产管理体系的设计课题委托给蔡丹红管理咨询公司,二年之后,杭萧又第三次将营销公司激励体制设计方案委托给蔡丹红公司。

  新近完成的红蜻蜓集团营销战略与管理体系改革大型咨询项目是蔡丹红咨询团队的又一个为客户创造价值的成功案例。红蜻蜓集团是中国著名的鞋业品牌营运商。在蔡丹红咨询团队长达近1念的咨询服务后,集团从董事长到营销管理骨干都给予了很高的评价。集团副总裁、营销集团公司总经理汪健斌亲笔为本次咨询工作做了客观的评价。他写道:“与蔡丹红咨询公司的合作是一次良好的沟通,其作风严谨不失亲和,务实不失敏锐。我们感到不仅很好地完成了一个营销战略,更是促进了营销团队整体素质的提升。”

  浙江新光饰品有限公司成立于1995年,产品遍销全国及50多个国家和地区,是中国饰品行业的龙头企业之一。但新光公司长期以来一直通过批发渠道销售产品,管理比较粗放。公司要发展成为国内饰品市场的龙头企业和领导品牌,急需对营销战略和管理体系进行重新设计和整合。新光公司对国内多家咨询公司进行了比较,最终选择了蔡丹红管理咨询公司。蔡丹红率领的专家团队通过深入细致的调研,确立了以品牌推广和渠道建设为核心,开发新光饰品的营销战略;并对现有的营销组织结构和业务流程进行重新设计,建立新的营销管理体系。

  该方案在双方共同努力下,圆满结束。新光公司董事长、全国人大代表周晓光女士评价说:“我是从一个企业家朋友那里了解到蔡丹红公司的情况的。合作以后,发现果然名不虚传。蔡丹红公司的工作作风十分务实,拿出来的调研成果与策略方案令我们十分赞叹。我们公司已有三十年行业经验的台湾专家也十分感慨地说:‘没有相当深的功力和苦心研究,这些想法是出不来的。’我们对蔡老师这支专家队伍的工作态度与工作水平十分满意,并向他们致以深深的感谢!”为此她还多次将蔡丹红公司推荐给其他企业家朋友。

   “客户的评价是我们最高的荣誉,客户的成长是我们最大的快乐。我们面临的是今天的市场不是昨天的,案例可以借鉴但是不能复制,每天都有新的问题出现,每天都有新的挑战,这样更有趣味。”蔡丹红这样对记者说。

编后:栏目的名称是“走近英雄”,蔡丹红是个女子,写她的专访的时候,我回忆着和她交流的点点滴滴,虽然身为女子,娇小柔弱,但是她做事的风格却不让须眉,正所谓“谁说女子不如男。”在风雨飘摇的营销咨询“大江湖”里,“这个女人确实不寻常。”



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