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疫情过后,你是继续做产品,还是准备做品牌?

本篇文章为蔡丹红老师给中国经济界权威杂志,中国国资委旗下的中企联主办的《企业管理》杂志专稿。为了让大家阅读方便,蔡老师采用音频和文字两种模式呈现。希望大家受益。

【内容概要】


即使品牌在中国传播了几十年了,但国人大多对品牌的理解还是一知半解,大多将产品营销混同于品牌营销,甚至出现一些精致的利己主义者,为了推广自己的学说,而指责品牌过时了,没有用了,现在要搞商业模式创新了,这使得本已经混乱不堪的品牌认知更加混乱。而疫情是压倒那些传统产品营销模式的最后一根稻草,我希望更多的企业主,通过这次事件能认识到品牌的重要性,而开始真正地创牌。

其实营销与品牌本身都是门应用学科,与时俱进是它的生命力的根本。营销与品牌不断地进化升级,已经进化到5.0版本。而你的认知没有进化,自然就会认为无用了。

今天,营销STP+4P的基本范式早已经普及,竞争不是营销不营销的问题,而是用产品营销还是品牌营销的问题。而品牌营销也绝非是那些传统意义上的促销推广,它已经升级到战略生态层面了。

无论你愿不愿意,今天你要参与市场竞争,从创业开始就必须导入品牌。至于用哪个版本的品牌营销模式,取决于你的竞争环境。同样,即使你已经是一个工商局发给名牌商标的品牌,一个拥有百亿资产,几千家专卖店的品牌,但如果你的对手与你采用的品牌版本都一样,那谁率先升级品牌版本,谁就能率先胜出。因为坚持快半步是这行参与竞争的一个基本原则。

仔细阅读这篇文章,会打开你一个新的视野。




营销的基本范式:产品营销与品牌营销

任何企业要存活,都必须将产品销售出去。但怎么销售,却有不同的方法。营销哲学将如何销售分成以生产为导向的模式,以推销导向的模式和以营销导向的模式。


而品牌营销就是营销的一种进化模式。


在我看来,营销在中国已经普及了几十年了,营销的基本理论大家好像都知道了。所以现在的竞争不是营销的竞争,而是产品营销与品牌营销的竞争。


也就是说,在我看来做营销无非有两种,一种是产品营销,一种就是品牌营销。


什么是产品营销?


以大家最熟悉的脑白金为例来讲解,大家应该更容易理解。


脑白金,首先它不是传统的以自我为导向的推销,它是营销。为什么?因为它的模式符合营销的基本特征。


营销的基本框架就是STP+4P。用中文表达,就是目标市场营销战略+四个营销组合策略。凡是按照这个思维框架建立它面向市场的模式的,就是营销。


营销的基本范式:STP+4p


按照这个营销基本模式分析脑白金案例,你会发现它很清楚自己的目标市场是谁,它是卖给中老年人的。它的市场定位是什么?解决中老年人睡不着觉的问题。


按照这个STP战略选择,脑白金的产品设计的核心利益就是让中老年人睡得更香,从而变得更年轻。所以产品的主要成分是褪黑素,一种有助眠成分的保健品。


但是90年代脑白金进入市场后,这个产品打不开市场。为什么?因为市场有三要素:欲望、能力和人群的基数。那时候人穷啊,宁愿买肉吃,也不买保健品。


于是史玉柱对自己的STP重新调整,变成礼品。也就是人们为什么要买脑白金,是送给你的爸爸妈妈或者亲朋好友的。


于是市场开了。


这叫重新定位。


但无论怎么定位,都还是吻合市场营销的基本理论框架,属于营销行为。


因此,无论是产品营销和品牌营销,如果都属于营销创新,那么它都必须具备符合目标市场营销战略+营销的4p组合策略的基本范式。


脑白金不是品牌营销,它却是产品营销


但是脑白金不是品牌营销,它却是产品营销。


为什么呢?因为产品营销是以扩大市场份额,以卖的更多为导向。而品牌营销是以在人们心智中扎根,以建立更深刻的忠诚度、更深刻的客户关系,创造更大的客户价值为导向。


脑白金为什么不是品牌营销而只是产品营销?


简单的问你一句,你体会一下。


脑白金这个产品从市场上消失了,你会心疼吗?你心里难受吗?有多少人会为它悲哀?没有吧。为什么?


因为脑白金这么多年来只是通过一句广告词:今年过年不收礼,收礼就收脑白金,来反复加强你的记忆,告诉你买礼物时别忘了它。所以这句广告词反复有效,是因为激发起人们的回想,在人们买时、要下单时大脑能主动地想起它。


它的功夫一直下在促销推广环节上,并没有在中老年的人文关怀、情感联系上下功夫。所以它只是产品营销,不是品牌营销。


品牌的本质是在心理上下功夫


品牌的本质是在心理上下功夫。脑白金并没有真正的去影响它的目标市场,并没有在策略和行动上建立与中老年朋友的情感上的真正的连接。这是决定它不是品牌营销的关键所在。


此外的一个证据是:脑白金从其名字上也可以看到,它不是品牌营销。因为脑白金只是一个品类名,而不是品牌名称。


如果脑白金生产了一瓶脑白金矿泉水,你会喝吗?你会不会觉得这瓶矿泉水里面有安眠药的成分?脑白金,事实上它的品牌是巨人,叫巨人脑白金。但是巨人公司在巨人这个品牌名称上没有花代价,所以当脑白金这个产品生命周期走入衰落以后,它自然也慢慢地退出了一二线市场,现在只有到下沉市场寻找购买者了。



不导入品牌的创业,今天能成吗?


那么,问题来了,你今天创业,你是用品牌营销模式创业,还是用产品营销模式创业呢?


举一个例子,假如说你准备开个早餐店。我们按照营销的模式来做,还是要遵循STP+4P的基本范式。也就是要先解决:你卖给谁?你的目标市场是谁?


你先要做市场细分,然后市场选择,确定你卖的对象是中高收入等等的人群,还是大众收入的……消费人群。


第二,你要回答你的市场定位,也就是说人们为什么要买你,你提供什么价值?


你可以在买早餐的人们追求的几个关键的价值点上去寻求你的定位。


无品牌的早餐店


比如有些人喜欢“快”,你就尽可能用快来满足他们。那些开在社区门口的便利店里面的早餐专柜,那些关东煮,放在格子里面热乎乎的包子,就可以满足人们的快的要求。


有些人可能希望更加的营养,希望有比较好的用餐环境。于是,我楼下就有一个早餐店卖的特别火。他们提供了非常干净舒适的环境,里面卖的是蒸饺、豆腐脑等等,花色品种繁多。


显然你要开一家成功的早餐店,营销功夫必不可少,你要先把这些都搞明白了,再来决定,你设计什么样的产品?怎么定价?怎么做促销?


但是对不起,如果你只在这个层面上解决问题,那今天你开出这样一家早餐店是很不容易成功的,为什么呢?


对!你没有品牌化。


今天哪怕开个水果店的老板都知道,要把他的门头装修起来,取一个非常好听的名字。比如杭州有一家兄弟果业,在我们小区旁边,看着它从一个三无店铺变成一个有品牌形象的店铺。


当然,作为一个品牌,不仅要干净卫生有形象,还得有特点,与众不同。人员的形象到产品的组合,都要符合它的定位特点。一看到你就知道与别的不一样,而不仅仅是一个卖的产品质量更好更安全的店。


基本品牌的形象包装只是有别于从一个三无产品变成一个有名有姓的品牌产品的基本版


这也就是说,基本的品牌的形象包装只是有别于从一个三无产品变成一个有名有姓的品牌产品的基本版。而今天我们看到的大部分的店铺,无论卖早餐的还是卖水果的、皮鞋的,都是属于这种初步品牌化的产品。


但你少的了这个基本配置吗?


如果你还是像过去一样做一个流动商贩,推着一辆手推车,上面放一些鸡蛋烙饼,炸根油条卖个包子,相信大部分人都认为这样的早餐店,给人不放心,没有安全感,没办法情况下才会去买。这种三无店很容易被那些有点品牌形象的早餐店打倒。


但是蔡老师开这门课,如果仅仅告诉你用这些基本的品牌形象来创业,那也没什么价值了。


因为通过名称、包装,产品与人员等等的形象化的统一,来表达你的品牌,这已经是一个运行了20来年的老模式了。我把它称为品牌1.0-2.0版。如果你还是用这种低端的品牌版本来创业,那你的业务的竞争力就很值得商榷了。


怎么办?也就是说今天的品牌化创业,从创业开始就必须导入品牌,这是基本!但是导入什么样的品牌版本呢?必须是3.0版、4.0版、5.0版。


你采用哪个版本,要跟市场环境,跟你的竞争对手来比较决定。

我的原则是竞争快半步(这话我20年前就开始在各大名校总裁班上讲了)。


当对手用的是3.0,你得用4.0,对手用的4.0你得用5.0。这个1.0—5.0版本的品牌到底是怎么做的呢?这是蔡老师在我的课程里面要慢慢告诉你的。



为什么那么多品牌的产品卖不动了,企业倒闭了


刚才说的是品牌化创业是怎么回事儿,接下来我要告诉你的是:品牌转型升级怎么回事?

其实刚才跟你讲的品牌化,聪明的你一定能够悟到品牌升级的味道了。


就是说如果你已经导入了品牌,你也请人设计了logo,取了一个好听的名字,有了基本的品牌的味道,甚至在一般百姓看来,你就是一个品牌。


但是你发现你这个行当,几乎所有的比较厉害的对手都采取了一样的模式。



这就出问题了,因为品牌就是制造识别的竞争,就是制造差异化的竞争。大家的品牌营销模式同质化了,那你的营销就出问题了!那就必须进行升级。


但这种升级同时就意味着转型,为什么呢?因为它们差异太大了,它不是简单的一点修修补补就可以解决的,需要整体进行变革。


而这种变革是自上而下的,不是靠请一个品牌总监或者外边请一个品牌广告公司来帮你推广一下,就是品牌的转型升级了。是要彻头彻尾的改变,所以叫转型升级。


今天我们来看看好多在工业化时代通过开辟连锁专卖模式,比当时的对手,也就是那些在批发市场卖货的商家前进了一步而获得大成功的品牌,随手一指可以派出好多。


比如说卖少男少女休闲装的美特斯邦威,卖内衣的都市丽人、还有真维斯等等,它们当年都在工商总局被封为中国名牌,好多旗下的专卖店都是几千家,甚至都是上市公司了,但你发现他们现在正在困惑什么问题,就是他们的品牌版本太落伍了,需要升级,需要转型。


但是好多企业转不了没转了,为什么呢?他们不知道新的版本怎么打,旧的版本跟新的版本之间怎么转换,于是成了一个老大难!每年亏损几个亿到几十亿不等,有些就倒闭了。比如那个曾经与马云齐名的被排进福布斯富豪榜的老板,他的大品牌叫富贵鸟。



所以无论对一个开早餐店的小小的老板,还是对一个身价已经几亿几十亿的,好像是大品牌的品牌,都需要导入今天的品牌战法。


这正是我在《品牌化创业与品牌转型升级》这门课要跟大家交流的东西。直接关系到你的生意模式盈利模式。直接关系到你在竞争的红海里面能不能胜出。所以,今天创业导入品牌,已经有品牌了,还要进行转型升级品牌,不是一个你想不想做的问题,而是不得不做的问题。


那些叫嚷着品牌过时了,营销过时了的老师,多半是为了自己的私利,来打击别的学科。还有一个原因,他脑子中的品牌就是一个旧版本的品牌。


我是蔡丹红。一个在战略品牌营销管理领域深耕了二十年的管理顾问,一个成功地为包括多家世界五百强和一百多个行业名企,亲自做从战略策略到组织绩效流程解决方案的大学实战型教授。希望我的经验我的研究,还有那么多客户交给我的咨询费淬炼出的思想的精华,能为您所用。


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